流量经济：榨干肖战李佳琦之后呢？

流量经济：榨干肖战李佳琦之后呢？

原创 品牌新内参 2020-06-28 15:55:43

时代变了。

消费代际几经转换，行业风口不断变迁，很多经验开始失灵。

这是一个国潮崛起的时代，在新生代心中，洋货早就没那么香了，国外的月亮，好像也不怎么圆。

后浪们正在颠覆认知，曾经打造品牌可能要花个十年，现在的新品牌崛起，只需要五个月。

今年这个特殊的618，大佬们的厮杀似乎毫无乐趣，可后浪们的品牌登顶却意外亮点多多。

今天，我们选取了3个特色鲜明的登顶新品牌，为大家解析流量经济、主流引爆以及直播风口下，后浪们的品牌崛起之路。

流量经济：榨干肖战李佳琦之后呢？

榨干流量

“流量经济日渐式微、粉丝经济难以为继。”尽管有人分析来分析去，说这个式微、那个末路，可今年的618还是登顶了两个新品牌，一个是靠直播流量带火的花西子，另一个是靠明星流量引爆的开小灶。

这两个品牌基本代表了当下线上流量的最主要玩法，而短短5个月、一个新品牌就可以登上细分领域的TOP1，也颠覆了我们以往对品牌建设的认知。

然后我们会发现，哦，原来不是某某经济式微，是你不懂不会也不行。

01

明星流量助力开小灶

你真的懂粉丝经济吗？

开小灶是个有趣的品牌。

2018年10月，统一企业大张旗鼓地推出了“开小灶”自热米饭，提出“除了外卖，还有开小灶”的品牌口号，扬言要向外卖宣战，结果，毫无水花。

折腾了一年后，今年1月5日，开小灶找来顶级流量明星肖战做代言人，希望靠明星影响力打响品牌知名度，slogan也换成了 “好好吃饭，开小灶”。

流量经济：榨干肖战李佳琦之后呢？

官宣后，粉丝迅速证明了自己强大的购买力，天猫旗舰店几度被“买空”。今年618期间，开小灶在入驻天猫5个月后，成功登顶速食类产品Top1。这个成立不到2年的新品牌，从籍籍无名到成功登顶，仅仅用了5个月。

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其实开小灶的成功有很多幸运的巧合。

比如，突如其来的一场疫情，让买菜和外卖变得有点麻烦。有菜有肉、还挺好吃的自热米饭，突然变得可爱起来。

比如，匪夷所思的“227事件”，让代言人肖战卷入了风口浪尖，粘性高、购买力强的粉丝需要团结一心，证明偶像的带货能力和商业价值。

但最重要的，还是开小灶出色的粉丝运营能力和敏锐的消费者洞察力。

正如《Z世代消费力白皮书》所说，“社交、人设、悦己”是Z世代青年的消费需求，扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的满足感，是他们愿意消费的动机。而Z世代粉丝群体，只需要将这些冠以偶像的名义。

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方便好吃是开小灶产品的核心优势，如何刺激粉丝群体重复购买则需要一点方法。开小灶的做法很简单：将套餐产品搭配不同批次、不同类型的明星限量周边，重复进行饥饿营销。

能吃到好吃的饭，还能收集好看的周边，更能证明偶像的商业价值，粉丝自然心甘情愿买买买。限量周边让90%的粉丝都抢不到，饥饿营销刺激下，粉丝每次都会疯狂参与抢购。这种成本几乎可以忽略不计的简单套路，在粉丝群体中却屡试不爽，开小灶产品几乎次次秒空，6月11日五万份周边套餐上架即售罄，几秒钟就达成了近千万的销售额。

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此外，开小灶每次的周边或文案都紧跟代言人动态，深得粉丝欢心；还与同是肖战代言的百威魄斯啤酒进行联合营销，大搞宠粉活动。开小灶几乎每一次开售，都是粉丝开开心心掏腰包的购物狂欢。

粉丝经济下，品牌是否宠代言人，决定了粉丝购买力的强弱。能否精准挖掘粉丝群体兴趣点，不断创新互动营销玩法和售卖方式，决定了粉丝是否会心甘情愿被你“薅羊毛”。

很多品牌天天嚷嚷着粉丝经济，斥巨资找来明星代言带货，却连粉丝群体特征都搞不清楚；跟买即送、满减送和明目张胆割韭菜的“销量解锁任务”等手段相比，限量周边+饥饿营销好用太多，这么简单的道理，还是有很多品牌不懂；花钱请来明星，却不懂怎么运营粉丝、怎么利用明星效应，竹篮打水一场空以后，就说粉丝经济不行……

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事实证明，谁能触碰受众人群的“消费G点”，谁就能获得口碑与销量的双丰收。即使是自热米饭这种在中国市场并不受待见的产品，即使是如此细分的领域，即使是粉丝如此小众的群体，也依旧有品牌崛起的可能。（当然，这也取决于活粉数量、粉丝粘性和购买能力，在此按住不表。）

基本上，开小灶可以算得上是最大化明星势能、将粉丝经济用到极致的品牌典范。除了打好流量明星牌，开小灶也开始在全国各地开起了线下体验店，并且登上热门综艺《向往的生活》，进一步扩大知名度。这个年幼的新品牌，已经开始了下一个阶段的发展之路。

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02

直播流量带火花西子

你能及时赶上新风口吗？

今年618最大的特点，大概就是直播带货的风生水起。各种数据都显示，直播已然成为新的流量、转化增长点，甚至很多商家坦言，如果没有直播带货，今年的618可能就凉了。而这个今天如此火爆的新风口，早在没这么受待见的时候，就一手扶植了一个新品牌——花西子。以李佳琦为代表的直播流量，也为我们展示了品牌引爆的另一个侧切面。

花西子作为一个2017年诞生的品牌，在2019年直播带货刚刚起势、被很多品牌认为“太low”之时，就看到了新时代的消费新风口，靠“魔鬼”李佳琦创造了销量的奇迹，从此一炮而红。

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去年双11，花西子开场1小时销售成交额破亿，成为率先迈入“亿元俱乐部”的国货品牌之一。今年618，花西子也顺利拿下天猫面部彩妆的销量第一名。虽然花西子的爆火由多方因素促成，但不可否认的是，李佳琦和直播带货起了大部头作用。

还是要回归Z世代消费群体特征。体验和颜值是最重要的衡量标准，愿意尝试新产品是大部分新生代的消费习惯，品牌是消费决策最后才考虑的因素。这样的特征为新品牌的崛起提供了大量机遇。

79.3%的Z世代更愿意相信真实用户的使用体验，KOL直播带货由此应运而生。从最开始高颜值的雕花口红，到后来“超级好用”的散粉，花西子每一次明星单品的引爆，都是靠李佳琦这个超级KOL的亲自试用和种草。

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每一个风口在出现最初，都会备受争议。能否在最开始号准新生代消费群体的脉，看准行业的发展风向，决定了你能否获得领先。在率先尝到了甜头之后，花西子继续加大投入，在各个平台和直播间中亮相，通过各种新营销方式来触达消费者，推动购买行为，持续巩固自己的地位和销量。

然后呢？

开小灶利用明星流量和限量周边吸引粉丝群体购买，花西子利用直播流量和优惠折扣吸引平台用户购买，二者在本质上并没有什么不同，都是玩转流量获得品牌曝光和销量增长。

虽然看起来势头很猛，但同时，我们也应该注意到过度依赖流量的弊端和隐忧。今年的1-2月，花西子旗舰店中有40%的销售额来自于李佳琦的直播间；而更细小市场的开小灶，销量绝大部分都来自肖战粉丝。

对于年轻的新品牌来说，流量经济非常好用，且在未来很长一段时间内都将好用，但品牌要想获得持续发展和更大的市场，就不能过度依赖流量。

流量经济：榨干肖战李佳琦之后呢？

即使顶尖KOL每天带货，但随着流量价格越来越高，销量和流量捆绑的越来越紧，产品的溢价能力和品牌势能也总会衰弱。

即使顶流粉丝每天心甘情愿被割韭菜，但不突破圈层获取更大市场，你的品牌也永远只是小圈子内的明星。

开小灶火了以后如何突破粉圈扩大市场范围，花西子如何脱离直播与销量的捆绑，这不仅是以上两个品牌的发展问题，也是后浪新品牌如何获得主流群体认知的重要问题。而今年618另一个登顶的品牌，或许可以给我们一些启发。

引爆主流

03

电梯媒体引爆小仙炖

你会主流群体营销吗？

与化妆品、新快消食品不同，小仙炖作为即食燕窝这个滋补品类，想引爆品牌其实更加困难。

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和花西子一样，小仙炖最早也是靠线上种草、直播等手段，实现了品牌从1到10的突破。在章子怡、陈数、张雨绮、景甜等众多明星的推荐下，品牌在短时间内引发了大量关注；借最初的直播红利，小仙炖靠薇娅和张大奕获得了销量的攀升。

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但此后，随着站内流量成本和直播费用等的不断暴增，小仙炖的增长开始明显乏力。销量过度依赖流量，也让利润增幅成为困难。提升品牌溢价能力、打造品牌影响力、从网红品牌向明星品牌发展，是小仙炖必须要走的可持续发展之路。于是，它开始变换打法，发力引爆主流人群。

借用近几年众多独角兽品牌的引爆方式，小仙炖也靠大规模投放分众电梯广告集中力量打造品牌，结合线上线下配合的各类营销活动，持续向主流群体传递品牌认知。同时，依靠产品本身的不断升级迭代，持续推广行业标准化、自律化，引领行业品质升级。借由一系列的组合拳，小仙炖成功引爆主流消费人群，获得了销量465%的同比增长。

此后，它的品牌势能一路走高，成功打败了有20多年历史的燕之屋，成为首个进入天猫亿元俱乐部的滋补品牌。2018年小仙炖销售额破2亿，2019年则迅速攀升到8亿，而今年618期间，小仙炖销售额突破了2.3亿，同比增长432%。线上种草+线下引爆，也成为目前众多品牌的主流营销模式。

流量经济：榨干肖战李佳琦之后呢？

品牌不能光看短期的销量，还要看长期的品牌势能。随着科技的进步和时代的更迭，让一个籍籍无名的新品牌火起来可能有N种方法，但正如明星走红一样，一夜爆红容易，做常青树很难。

要想获得更多大众消费者的认知和喜爱，成为能长跑的伟大品牌，绝不能满足于靠流量带动眼前的一点点利润，而是需要针对主流人群持续发力，花精力、花时间进行品牌的长久建设。

流量无用论和唯流量是图论都是愚蠢的。

无论何时，流量都是把双刃剑，怎么结合用、什么时候用，都是值得品牌思考和摸索的重要课题。而这点对于刚刚崛起的新品牌尤为重要。

制定适合自我品牌的准确发展战略，将流量势能与主流引爆相结合发挥最大化效果，才能让新品牌有进入下半程赛道的机会。

流量经济：榨干肖战李佳琦之后呢？

根据天猫数据，今年的618诞生了26个品牌黑马，84个新锐品牌同比增长超过500%，成交额500-800万的新锐品牌数量同比增长60%。国产后浪品牌的崛起可谓是今年618的超级亮点，而更多国潮新品牌的振兴，则需要企业和政策的多重发力。我们期待未来能有更多新品牌出现搅动格局，在为市场带来新活力的同时，也为品牌建设带来与众不同的新玩法与新范本。