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流量经济:榨干肖战李佳琦之后呢?

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发表时间:2020-09-21 11:52作者:玄得老师

流量经济:榨干肖战李佳琦之后呢?

原创 品牌新内参 2020-06-28 15:55:43

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时代变了。


消费代际几经转换,行业风口不断变迁,很多经验开始失灵。


这是一个国潮崛起的时代,在新生代心中,洋货早就没那么香了,国外的月亮,好像也不怎么圆。


后浪们正在颠覆认知,曾经打造品牌可能要花个十年,现在的新品牌崛起,只需要五个月。


今年这个特殊的618,大佬们的厮杀似乎毫无乐趣,可后浪们的品牌登顶却意外亮点多多。


今天,我们选取了3个特色鲜明的登顶新品牌,为大家解析流量经济、主流引爆以及直播风口下,后浪们的品牌崛起之路。


流量经济:榨干肖战李佳琦之后呢?

榨干流量



“流量经济日渐式微、粉丝经济难以为继。”尽管有人分析来分析去,说这个式微、那个末路,可今年的618还是登顶了两个新品牌,一个是靠直播流量带火的花西子,另一个是靠明星流量引爆的开小灶。


这两个品牌基本代表了当下线上流量的最主要玩法,而短短5个月、一个新品牌就可以登上细分领域的TOP1,也颠覆了我们以往对品牌建设的认知。


然后我们会发现,哦,原来不是某某经济式微,是你不懂不会也不行。




01


明星流量助力开小灶


你真的懂粉丝经济吗?




开小灶是个有趣的品牌。


2018年10月,统一企业大张旗鼓地推出了“开小灶”自热米饭,提出“除了外卖,还有开小灶”的品牌口号,扬言要向外卖宣战,结果,毫无水花。


折腾了一年后,今年1月5日,开小灶找来顶级流量明星肖战做代言人,希望靠明星影响力打响品牌知名度,slogan也换成了 “好好吃饭,开小灶”。


流量经济:榨干肖战李佳琦之后呢?

官宣后,粉丝迅速证明了自己强大的购买力,天猫旗舰店几度被“买空”。今年618期间,开小灶在入驻天猫5个月后,成功登顶速食类产品Top1。这个成立不到2年的新品牌,从籍籍无名到成功登顶,仅仅用了5个月。


流量经济:榨干肖战李佳琦之后呢?

其实开小灶的成功有很多幸运的巧合。


比如,突如其来的一场疫情,让买菜和外卖变得有点麻烦。有菜有肉、还挺好吃的自热米饭,突然变得可爱起来。


比如,匪夷所思的“227事件”,让代言人肖战卷入了风口浪尖,粘性高、购买力强的粉丝需要团结一心,证明偶像的带货能力和商业价值。


但最重要的,还是开小灶出色的粉丝运营能力和敏锐的消费者洞察力。


正如《Z世代消费力白皮书》所说,“社交、人设、悦己”是Z世代青年的消费需求,扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的满足感,是他们愿意消费的动机。而Z世代粉丝群体,只需要将这些冠以偶像的名义。


流量经济:榨干肖战李佳琦之后呢?

方便好吃是开小灶产品的核心优势,如何刺激粉丝群体重复购买则需要一点方法。开小灶的做法很简单:将套餐产品搭配不同批次、不同类型的明星限量周边,重复进行饥饿营销。


能吃到好吃的饭,还能收集好看的周边,更能证明偶像的商业价值,粉丝自然心甘情愿买买买。限量周边让90%的粉丝都抢不到,饥饿营销刺激下,粉丝每次都会疯狂参与抢购。这种成本几乎可以忽略不计的简单套路,在粉丝群体中却屡试不爽,开小灶产品几乎次次秒空,6月11日五万份周边套餐上架即售罄,几秒钟就达成了近千万的销售额。


流量经济:榨干肖战李佳琦之后呢?

此外,开小灶每次的周边或文案都紧跟代言人动态,深得粉丝欢心;还与同是肖战代言的百威魄斯啤酒进行联合营销,大搞宠粉活动。开小灶几乎每一次开售,都是粉丝开开心心掏腰包的购物狂欢。


粉丝经济下,品牌是否宠代言人,决定了粉丝购买力的强弱。能否精准挖掘粉丝群体兴趣点,不断创新互动营销玩法和售卖方式,决定了粉丝是否会心甘情愿被你“薅羊毛”。


很多品牌天天嚷嚷着粉丝经济,斥巨资找来明星代言带货,却连粉丝群体特征都搞不清楚;跟买即送、满减送和明目张胆割韭菜的“销量解锁任务”等手段相比,限量周边+饥饿营销好用太多,这么简单的道理,还是有很多品牌不懂;花钱请来明星,却不懂怎么运营粉丝、怎么利用明星效应,竹篮打水一场空以后,就说粉丝经济不行……




流量经济:榨干肖战李佳琦之后呢?

事实证明,谁能触碰受众人群的“消费G点”,谁就能获得口碑与销量的双丰收。即使是自热米饭这种在中国市场并不受待见的产品,即使是如此细分的领域,即使是粉丝如此小众的群体,也依旧有品牌崛起的可能。(当然,这也取决于活粉数量、粉丝粘性和购买能力,在此按住不表。)


基本上,开小灶可以算得上是最大化明星势能、将粉丝经济用到极致的品牌典范。除了打好流量明星牌,开小灶也开始在全国各地开起了线下体验店,并且登上热门综艺《向往的生活》,进一步扩大知名度。这个年幼的新品牌,已经开始了下一个阶段的发展之路。


流量经济:榨干肖战李佳琦之后呢?

02


直播流量带火花西子


你能及时赶上新风口吗?




今年618最大的特点,大概就是直播带货的风生水起。各种数据都显示,直播已然成为新的流量、转化增长点,甚至很多商家坦言,如果没有直播带货,今年的618可能就凉了。而这个今天如此火爆的新风口,早在没这么受待见的时候,就一手扶植了一个新品牌——花西子。以李佳琦为代表的直播流量,也为我们展示了品牌引爆的另一个侧切面。


花西子作为一个2017年诞生的品牌,在2019年直播带货刚刚起势、被很多品牌认为“太low”之时,就看到了新时代的消费新风口,靠“魔鬼”李佳琦创造了销量的奇迹,从此一炮而红。


流量经济:榨干肖战李佳琦之后呢?

去年双11,花西子开场1小时销售成交额破亿,成为率先迈入“亿元俱乐部”的国货品牌之一。今年618,花西子也顺利拿下天猫面部彩妆的销量第一名。虽然花西子的爆火由多方因素促成,但不可否认的是,李佳琦和直播带货起了大部头作用。


还是要回归Z世代消费群体特征。体验和颜值是最重要的衡量标准,愿意尝试新产品是大部分新生代的消费习惯,品牌是消费决策最后才考虑的因素。这样的特征为新品牌的崛起提供了大量机遇。


79.3%的Z世代更愿意相信真实用户的使用体验,KOL直播带货由此应运而生。从最开始高颜值的雕花口红,到后来“超级好用”的散粉,花西子每一次明星单品的引爆,都是靠李佳琦这个超级KOL的亲自试用和种草。


流量经济:榨干肖战李佳琦之后呢?

每一个风口在出现最初,都会备受争议。能否在最开始号准新生代消费群体的脉,看准行业的发展风向,决定了你能否获得领先。在率先尝到了甜头之后,花西子继续加大投入,在各个平台和直播间中亮相,通过各种新营销方式来触达消费者,推动购买行为,持续巩固自己的地位和销量。




然后呢?



开小灶利用明星流量和限量周边吸引粉丝群体购买,花西子利用直播流量和优惠折扣吸引平台用户购买,二者在本质上并没有什么不同,都是玩转流量获得品牌曝光和销量增长。


虽然看起来势头很猛,但同时,我们也应该注意到过度依赖流量的弊端和隐忧。今年的1-2月,花西子旗舰店中有40%的销售额来自于李佳琦的直播间;而更细小市场的开小灶,销量绝大部分都来自肖战粉丝。


对于年轻的新品牌来说,流量经济非常好用,且在未来很长一段时间内都将好用,但品牌要想获得持续发展和更大的市场,就不能过度依赖流量。


流量经济:榨干肖战李佳琦之后呢?

即使顶尖KOL每天带货,但随着流量价格越来越高,销量和流量捆绑的越来越紧,产品的溢价能力和品牌势能也总会衰弱。


即使顶流粉丝每天心甘情愿被割韭菜,但不突破圈层获取更大市场,你的品牌也永远只是小圈子内的明星。


开小灶火了以后如何突破粉圈扩大市场范围,花西子如何脱离直播与销量的捆绑,这不仅是以上两个品牌的发展问题,也是后浪新品牌如何获得主流群体认知的重要问题。而今年618另一个登顶的品牌,或许可以给我们一些启发。




引爆主流



03


电梯媒体引爆小仙炖


你会主流群体营销吗?




与化妆品、新快消食品不同,小仙炖作为即食燕窝这个滋补品类,想引爆品牌其实更加困难。


流量经济:榨干肖战李佳琦之后呢?

和花西子一样,小仙炖最早也是靠线上种草、直播等手段,实现了品牌从1到10的突破。在章子怡、陈数、张雨绮、景甜等众多明星的推荐下,品牌在短时间内引发了大量关注;借最初的直播红利,小仙炖靠薇娅和张大奕获得了销量的攀升。


流量经济:榨干肖战李佳琦之后呢?

但此后,随着站内流量成本和直播费用等的不断暴增,小仙炖的增长开始明显乏力。销量过度依赖流量,也让利润增幅成为困难。提升品牌溢价能力、打造品牌影响力、从网红品牌向明星品牌发展,是小仙炖必须要走的可持续发展之路。于是,它开始变换打法,发力引爆主流人群。


借用近几年众多独角兽品牌的引爆方式,小仙炖也靠大规模投放分众电梯广告集中力量打造品牌,结合线上线下配合的各类营销活动,持续向主流群体传递品牌认知。同时,依靠产品本身的不断升级迭代,持续推广行业标准化、自律化,引领行业品质升级。借由一系列的组合拳,小仙炖成功引爆主流消费人群,获得了销量465%的同比增长。


此后,它的品牌势能一路走高,成功打败了有20多年历史的燕之屋,成为首个进入天猫亿元俱乐部的滋补品牌。2018年小仙炖销售额破2亿,2019年则迅速攀升到8亿,而今年618期间,小仙炖销售额突破了2.3亿,同比增长432%。线上种草+线下引爆,也成为目前众多品牌的主流营销模式。


流量经济:榨干肖战李佳琦之后呢?

品牌不能光看短期的销量,还要看长期的品牌势能。随着科技的进步和时代的更迭,让一个籍籍无名的新品牌火起来可能有N种方法,但正如明星走红一样,一夜爆红容易,做常青树很难。


要想获得更多大众消费者的认知和喜爱,成为能长跑的伟大品牌,绝不能满足于靠流量带动眼前的一点点利润,而是需要针对主流人群持续发力,花精力、花时间进行品牌的长久建设。


流量无用论和唯流量是图论都是愚蠢的。


无论何时,流量都是把双刃剑,怎么结合用、什么时候用,都是值得品牌思考和摸索的重要课题。而这点对于刚刚崛起的新品牌尤为重要。


制定适合自我品牌的准确发展战略,将流量势能与主流引爆相结合发挥最大化效果,才能让新品牌有进入下半程赛道的机会。


流量经济:榨干肖战李佳琦之后呢?

根据天猫数据,今年的618诞生了26个品牌黑马,84个新锐品牌同比增长超过500%,成交额500-800万的新锐品牌数量同比增长60%。国产后浪品牌的崛起可谓是今年618的超级亮点,而更多国潮新品牌的振兴,则需要企业和政策的多重发力。我们期待未来能有更多新品牌出现搅动格局,在为市场带来新活力的同时,也为品牌建设带来与众不同的新玩法与新范本。


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